【News】專屬陷入策略 打敗競爭者

專屬陷入策略 打敗競爭者【作者╱張嘉耀】

一年前，回台南鄉下老家，發現位於老家隔壁的「阿金姨柑仔店」正對面開了一家7-Eleven，兩家店形成強烈的對比。柑仔店的阿金姨一如往常坐在店裡那張破舊的躺椅看連續劇，手裡依然搖著那把油紙扇，我悄悄走進店裡，她從上到下打量了好幾番，然後用那口濃郁腔調的台語笑著說道：「你咁是……」。我笑了起來，心想，好多年沒回台南鄉下了，阿金姨居然還認得我。

柑仔店vs.便利超商

隨手拿了一些餅乾、飲料，索性就坐在店裡與阿金姨話家常。她哀怨地說，對面的7-Eleven，搶走了她不少的生意，日子是愈來愈難過囉！我打量著柑仔店裡的陳設、外觀……，的確是沒有一個地方能與7- Eleven相比。

臨走時，我給了阿金姨一個小小的建議：如果她把大躺椅改放到店門口，電視的方向稍為調整，照樣可以在店門口的大躺椅上看電視，或許這樣生意就不會被7-Eleven搶走。

之後，我並不知道阿金姨是否採納了我的意見。直到幾天前，我再度回到台南鄉下，發現她真的將大躺椅移到店門口，電視也轉了方向。就在此時，村裡的阿發嫂向阿金姨走來，對著她說：「阿金姨，阮孫愛呷7-Eleven的大亨堡啦！等一下會來你這裡買醬油，我不會去7-Eleven 買啦……。」

阿金姨看到我，開心地對我說，這一年來她的生意真的變好了，大家又回到她這裡買東西了……。

專屬資產，是指買賣過程中產生無形或有形的特有資產，當雙方交易持續時，此一資產才會產生價值。而資產專屬性(Asset Specificity)則是指為達成某一交易所需投入的專用資產程度。

專屬陷入對手難超越

Oliver E. Williamson的交易成本理論(Transaction Cost Theory)提出六種資產專屬性，包括：「特有使用知識之專屬資產」、「實體設備之專屬資產」、「忠誠顧客之優惠專屬資產」、「無形專屬資產」、「心理層面認同專屬資產」及「特有社會無形壓力之專屬資產」等。

在上述阿金姨柑仔店的案例中，我利用阿金姨在地方上所建立的「無形專屬資產」及「心理層面認同專屬資產」做為行銷利基，其中，對「人」的專屬陷入，是7-Eleven難以模仿的，因此可以做為主要競爭武器。

阿金姨在村裡開店已40多年，全村沒人不認識她，雖然只是小小的店面，卻可以提供村民想要的任何東西。而且阿金姨待人親切，顧客身上的錢不夠，大可以賒帳。

我當初提出的改善建議，是希望透過阿金姨在門口「把關」，讓所有想去7-Eleven的厝邊頭尾都覺得「有壓力」或「不好意思」，以加強「人」的專屬陷入，雖然簡單，卻很有用。也許，下次回去，阿金姨店裏也開始賣起大亨堡。

專屬陷入是一種策略行銷，從印表機的耗材、航空公司的哩程累積到特有品牌的自我呈現（同儕壓力）等，都是買賣雙方創造專屬陷入的行銷應用實例，實際的案例不勝枚舉。

專屬陷入的概念，本質上與關係行銷(Relationship Marketing)相似，在實務操作上不需投入大量資金，只要由心做起、從小地方做起，小商店還是會有市場利基。
（作者是中國生產力中心顧問師）

【新聞來源：2007/06/10 經濟日報】