【News】這杯咖啡想給你感動的體驗

面對激烈的競爭與不景氣的壓力，最近統一星巴克在台中公益路開出第200家店，進入一個新的里程碑。這家店以大器的美國南方大宅庭園設計風格，呼應中部地區的風和日麗及勇於嘗新的消費偏好。但是，門市開幕儀式上的主角，卻是穿著綠圍裙的店長與工作夥伴。

強化經營力 培養更多新顧客

在這個重要時刻，統一星巴克總經理徐光宇與員工分享著他們自921之後，定期前往中部山區部落的關懷活動紀錄影片，並當眾表揚優秀幹部。

徐光宇表示，跨過這個里程碑，經營的焦點應回到「人」的身上，即以員工與顧客為核心，統一星巴克所有員工更要「歸零」，跳脫經營熟客的格局，以1998年登台之初的服務心態，讓更多新顧客得到最佳的體驗。

簡單說，就是星巴克必須進一步強化經營力，培養更多新顧客。問題是，大環境不景氣，消費緊縮，平價咖啡店拉走了許多消費者，統一星巴克如何在這種狀況下，穩住老顧客、吸引新來客？

第一個策略是，投入更多行銷資源，用創新的活動為品牌注入活力。徐光宇指出，統一星巴克整合集團的生產製造資源，6月初創新推出「買冷藏咖啡就送現煮咖啡」的跨通路行銷活動，藉著二支在超商、量販店等通路銷售的新包裝冷藏咖啡的促銷活動，一方面回饋老顧客，同時吸引潛在客層到門市體驗星巴克的咖啡文化。

跨通路行銷 注入品牌新活力

這種跨通路的行銷，與其他冷藏咖啡飲料的促銷模式明顯區隔，價格也確實比平時優惠許多，所以短短三周，星巴克即飲冷藏咖啡的銷售量，就順利達到倍數成長的銷售目標。最重要的是，徐光宇說，成功的帶進許多新顧客。

第二個策略是創新服務。日前統一星巴克耗資400萬元打造出一輛設備齊全的「行動咖啡車」，不做銷售，卻以連人帶車加咖啡的套裝方式，機動的在嘉年華、尾牙、展覽會等各種活動現場供應咖啡。這輛車在台中200店開幕式上一亮相，就有接不完的場子。6月23日京華城舉辦的創意市集，甚至以此為賣點之一。

統一星巴克指出，行動咖啡車其實是呼應長期以來許多企業、單位舉辦活動的需求，同時也藉由在各種不同場合服務，擴大星巴克的觸角、散播星巴克的咖啡文化。所以，每次都會派六到八位工作夥伴隨車服務。

第三個策略是流程改善，提高顧客滿意度。徐光宇指出，今年4月起，大中華區星巴克導入在北美、歐洲、拉丁美洲等地區實施頗有成效的「人力配置」方案。

他解釋，過去星巴克和一般連鎖速食業一樣，通常在櫃檯區有專人接受點餐、收銀，煮咖啡的是另一個人。現在則改採前後場的概念，以一對一方式服務顧客，但現場隨時有人機動補位支援。

調整人力配置 提高服務生產力

人力配置的更動，主要用意在提高門市服務的生產力。星巴克觀察，在大都會區如紐約，許多顧客在上班前購買外帶咖啡，都希望盡快拿到飲料，趕往辦公室。所以，如何縮短每一杯咖啡調製的時間，避免客製化服務造成大排長龍，成了門市改善作業流程的重點。

　　為此，星巴克新一代的門市，除了採用半自動的咖啡機台設備，美國總部同時派出煮咖啡高手，協助各市場加強咖啡師傅的訓練。

最近，上海統一星巴克的門市人員服務效率就明顯提升，徐光宇說，每位咖啡師傅每個勞動工時煮的咖啡杯數，由原來的五到六杯，提高到七杯，與台灣星巴克門市接近。

不過，在追求快速服務及效率的同時，包括星巴克創辦人舒茲在內，不少星巴克人對此仍有爭議；到底為顧客現煮一杯咖啡，需要多久的時間才合理？一味求快速，是否反而喪失了客製化調理的特色以及個人化服務體驗的價值？

社區守望者 服務更有人情味

對此，徐光宇表示，也正因如此，「星巴克在散發咖啡香的同時，要更有人情味。」除了增加產品組合，強化烘焙類食品，門市人員也要善盡社會公民的責任，真正關心周遭的人。他舉例說，台中一家門市的人員，曾經照顧一位走失的失智老人，幫他找到回家的路。「生意固然重要，但星巴克更應該是社區的守望者和心靈加油站。」

為了鼓勵工作夥伴追求服務力的成長，統一星巴克除了原有的Coffee Master咖啡大使競賽活動，也準備導入香港星巴克實施的Service Master活動，定期票選出優秀的夥伴加以表揚，並讓他們有機會到國際性的舞台分享美好的服務經驗。

「透過遊戲、競賽的方式學習分享，正是星巴克的文化長處」，徐光宇要善用這種文化，持續強化星巴克和其他品牌的差異，讓流失的顧客回籠。

【新聞來源：2007/07/04 經濟日報】

【News】台商咖啡館飄香上海灘 海派文化孕育新空間

百年滄桑造就了海納百川的海派文化，這也成為台灣咖啡店在上海灘接受度頗高，不斷推陳出新的重要因素。

據“中央社”報導，在上海經營咖啡館的台商較具知名度者包括真鍋、兩岸咖啡。其中兩岸咖啡雖然在上海有一些加盟店，但是以浙江杭州為大本營。走進真鍋咖啡上海愚園路總部的咖啡店，“炭火咖啡”四個大字仍在吧台後，但真鍋也賣“拿鐵”、“卡布奇諾”。

台灣陸軍官校出身的真鍋咖啡總經理張振德表示，比起大陸其它省份，上海人比較喜歡嘗鮮，喜歡接受外來文化。真鍋咖啡目前在大陸有一百三十家分店，今年計劃再增加二十家分店。

他說，台灣本土咖啡店演變模式為小咖啡店、西餐廳、秀場餐廳走向今日的田園式，因此室內和室外田園造景是咖啡店新發展，例如在上海市精華地段南京東路的真鍋咖啡店就是田園式造景。

張振德說，咖啡只是個導引，真鍋咖啡店的餐點不只是簡餐，有各式餐點。真鍋除咖啡外也賣茶，有龍井、鐵觀音，花茶，還推出羅漢養生熱茶，原料是羅漢果、枸杞中藥調配的滋補養生飲品。

他認為，經營咖啡店必須不斷超越自我才能生存，而上海民眾求新求變，善于接受新事物、新觀念，提供台灣各業者發展空間。

【新聞來源：2007-06-29　台灣新浪網】

【News】咖啡巨頭星巴克和咖世家登陸俄羅斯展開競爭

美國咖啡巨頭星巴克（Starbucks）在俄羅斯的第一家分店將于今年8月在莫斯科開業。星巴克已經通過俄羅斯的合作伙伴簽署了店面租賃的合同。

到2007年9月，在莫斯科還將出現另外6家星巴克咖啡店。星巴克為此投資了140萬美元。星巴克公司的7家咖啡店將開設在莫斯科中央區和多家商業中心里。目前店面正在進行裝修和開業准備。

就在星巴克准備進軍俄羅斯的同時，其直接對手，英國的咖世家咖啡（Costa Coffee）也在准備進入俄羅斯市場。目前該公司正在尋找建立合資公司的合作伙伴。

擁有咖世家品牌的英國餐飲酒店連鎖公司Whitbread的總經理艾倫·帕克（Alan Parker）在接受媒體採訪時表示，公司計劃在2010年前將全球連鎖的咖啡店增加到2000家，而進軍俄羅斯將幫助實現這一目標。

據了解Costa Coffee發展戰略的消息人士指出，俄羅斯同中國一樣，是咖啡連鎖公司發展的優先方向。

目前俄羅斯最大的咖啡連鎖企業Coffee House的總裁弗拉季斯拉夫·杜達科夫稱，咖世家將是星巴克的直接競爭者。俄羅斯國際酒店集團（Rosinter Restaurants Holding）負責社會聯絡的經理瓦列里婭·西琳娜則表示，在星巴克進軍俄羅斯之後，咖世家也正趕著進入俄羅斯市場。

【新聞來源：2007/06/21 俄新網】

【News】天然咖啡香 政府扶植業者創建東山咖啡品牌

咖啡最好的栽種環境，是在北回與南回歸線之間的中間地帶，台南東山鄉剛好位處這裡，自60年前開始栽種阿拉比卡咖啡至今，已有6個咖啡產銷班，20多家休閒咖啡店。為了扶植業者創建屬於東山鄉的咖啡品牌，經濟部提供當地業者經營輔導，希望打響「東山咖啡」這個響亮的咖啡名號。悠揚樂聲，襯著夏日午後的蟲鳴，一杯濃純的阿拉比卡咖啡端上桌，這樣的高級享受，絕對是坐在連鎖型咖啡廳裡無法體會的。台灣咖啡盛產地，除了雲林古坑外，就屬台南東山鄉。這裡擁有種植咖啡的絕佳環境，來到東山一定要喝杯道地的東山咖啡，順便俯瞰嘉南平原美景。

20年前，郭雅聰因為想轉換心境，毅然放棄當時前景看好的出版社工作，轉而投入咖啡業。和一般的老闆不同，為了更了解咖啡，郭雅聰種下咖啡樹、利用民眾改良的爆米香機器烘焙咖啡豆；從門外漢到現在算是咖啡行家，郭雅聰對事情堅持做到好的態度，從他煮咖啡就能看出來。『咖啡很有特性就在這個地方，一個小小的落差，就可能跟後面的味道不一樣，不同人煮，一定有不同的味道！』

早在60多年前，東山鄉就開始進行咖啡種植，目前已有6個咖啡產銷班。在經濟部中小企業處協助下，提供當地業者經營輔導，希望打響阿拉比卡品種、有機栽培的「東山咖啡」品牌。郭雅聰：『比較具有特色是我們這邊自然條件，適合阿拉比卡種植。之外，我們這邊強調有機種植，有機種植才是我們跟外面有區隔的地方。』

郭雅聰除了自產自銷、經營咖啡館外，他還開闢木棉花道，用鐵片敲打成不同圖案的燈飾點綴；讓東山鄉這個山區，不只飄著咖啡香，還能嗅到濃厚的人文藝術氣息。

【新聞來源：2007/06/22 中央廣播電台】 || 線上收聽本文內容

【News】消費體驗

消費體驗【經濟日報╱戴勝益】

閱讀一本有關IKEA的書，書中指出「在IKEA消費，不叫消費，而叫體驗」。因為IKEA的產品不叫「家具」，而叫「家居」。

在王品用餐，不叫「吃飯」，而叫「享受美食」，因為「食物+服務+氣氛」，才是我們要完整銷售的情境。

這就是我們提出的「超」物超所值。

因為「物超所值」是交易，「超物超所值」，才叫情境。

【心得分享】

物超所值是經濟，超物超所值是心理。

只做交易門檻低的生意，容易被模仿，削價求售乃成必然。創造情境學問大，「襲皮容易，學骨難」，才能立於領導與主導的地位。
（作者是王品集團董事長）

【新聞來源：2007/06/12 經濟日報】

【News】專屬陷入策略 打敗競爭者

專屬陷入策略 打敗競爭者【作者╱張嘉耀】

一年前，回台南鄉下老家，發現位於老家隔壁的「阿金姨柑仔店」正對面開了一家7-Eleven，兩家店形成強烈的對比。柑仔店的阿金姨一如往常坐在店裡那張破舊的躺椅看連續劇，手裡依然搖著那把油紙扇，我悄悄走進店裡，她從上到下打量了好幾番，然後用那口濃郁腔調的台語笑著說道：「你咁是……」。我笑了起來，心想，好多年沒回台南鄉下了，阿金姨居然還認得我。

柑仔店vs.便利超商

隨手拿了一些餅乾、飲料，索性就坐在店裡與阿金姨話家常。她哀怨地說，對面的7-Eleven，搶走了她不少的生意，日子是愈來愈難過囉！我打量著柑仔店裡的陳設、外觀……，的確是沒有一個地方能與7- Eleven相比。

臨走時，我給了阿金姨一個小小的建議：如果她把大躺椅改放到店門口，電視的方向稍為調整，照樣可以在店門口的大躺椅上看電視，或許這樣生意就不會被7-Eleven搶走。

之後，我並不知道阿金姨是否採納了我的意見。直到幾天前，我再度回到台南鄉下，發現她真的將大躺椅移到店門口，電視也轉了方向。就在此時，村裡的阿發嫂向阿金姨走來，對著她說：「阿金姨，阮孫愛呷7-Eleven的大亨堡啦！等一下會來你這裡買醬油，我不會去7-Eleven 買啦……。」

阿金姨看到我，開心地對我說，這一年來她的生意真的變好了，大家又回到她這裡買東西了……。

專屬資產，是指買賣過程中產生無形或有形的特有資產，當雙方交易持續時，此一資產才會產生價值。而資產專屬性(Asset Specificity)則是指為達成某一交易所需投入的專用資產程度。

專屬陷入對手難超越

Oliver E. Williamson的交易成本理論(Transaction Cost Theory)提出六種資產專屬性，包括：「特有使用知識之專屬資產」、「實體設備之專屬資產」、「忠誠顧客之優惠專屬資產」、「無形專屬資產」、「心理層面認同專屬資產」及「特有社會無形壓力之專屬資產」等。

在上述阿金姨柑仔店的案例中，我利用阿金姨在地方上所建立的「無形專屬資產」及「心理層面認同專屬資產」做為行銷利基，其中，對「人」的專屬陷入，是7-Eleven難以模仿的，因此可以做為主要競爭武器。

阿金姨在村裡開店已40多年，全村沒人不認識她，雖然只是小小的店面，卻可以提供村民想要的任何東西。而且阿金姨待人親切，顧客身上的錢不夠，大可以賒帳。

我當初提出的改善建議，是希望透過阿金姨在門口「把關」，讓所有想去7-Eleven的厝邊頭尾都覺得「有壓力」或「不好意思」，以加強「人」的專屬陷入，雖然簡單，卻很有用。也許，下次回去，阿金姨店裏也開始賣起大亨堡。

專屬陷入是一種策略行銷，從印表機的耗材、航空公司的哩程累積到特有品牌的自我呈現（同儕壓力）等，都是買賣雙方創造專屬陷入的行銷應用實例，實際的案例不勝枚舉。

專屬陷入的概念，本質上與關係行銷(Relationship Marketing)相似，在實務操作上不需投入大量資金，只要由心做起、從小地方做起，小商店還是會有市場利基。
（作者是中國生產力中心顧問師）

【新聞來源：2007/06/10 經濟日報】